¿QUÉ ES LA NARRATIVA DE NEGOCIOS Y CÓMO PUEDO APLICARLA?

Utilízala y conviértete en un emprendedor más exitoso. 

“La narrativa de negocios es el arte de buscar y contar historias breves con el objetivo de captar la atención, comunicar un concepto con claridad, conectar con una o varias personas, inspirarlas y/o moverlas a la acción”, explica Andrés Oliveros, fundador de Astrolab, un laboratorio mexicano de design thinking y narrativa de negocios con clientes como Cemex, Banorte, Dow, General Electric, Coca Cola Femsa, entre muchos otros.

La narrativa se utiliza como herramienta para impulsar cambios, vender ideas y ser recordados más fácilmente en todas las interacciones de negocios, como presentaciones, juntas, reuniones o conversaciones. Para el líder de una pyme es un instrumento indispensable. “El pequeño o mediano empresario es todólogo: es vendedor, creador de un producto o servicio, administrador, jefe. En todos estos roles debes comunicarte con otros, la narrativa te ayuda hacerlo de forma más clara, memorable e inspiradora, y entonces a ser más efectivo y eficaz”, asegura Oliveros: “El ser humano busca conectar, sentir, pertenecer. Siempre hemos contado historias, pero con el advenimiento de la tecnología (en concreto del powerpoint) y con la cantidad inmensa de información a la que estamos expuestos empezamos a volver a la forma más humana de comunicar: las historias”.

La receptividad de las personas a los relatos y especialmente a los que nos conmueven tiene en realidad una base científica y evolutiva. La información que nos emociona impacta en nuestra mente de forma más rápida y profunda que otro tipo de estímulos, porque actúa en la amígdala cerebral, zona encargada de la memoria emocional. Los estímulos argumentativos nos hacen reflexionar, pero los estímulos emocionales que contienen los relatos personales nos hacen actuar. Esto, llevado al mundo de los negocios y a tu desempeño en él, significa: si conmueves a tu audiencia, si logras que tus interlocutores se identifiquen, ellos cooperarán contigo y comprarán tu idea, te contratarán, preferirán los productos de la empresa que creaste, o colaborarán con tu causa.

Ahora bien, ¿es necesario tener un carisma excepcional de Branson o ser extremadamente audaz para usar esta habilidad con soltura y notar sus resultados? No necesariamente. Quienes más saben del tema afirman que la narrativa se puede entrenar.

Tú sólo sigue el tutorial

“El carisma es nato, pero la capacidad de presentar es mejorable” –indica Oliveros–. Mark Zuckerberg es un buen ejemplo de una persona que no tiene carisma y que lo ha ido trabajando”. (Esto es fácil de comprobar al ver videos de entrevistas antiguas donde el creador de Facebook responde a las preguntas sudoroso e incómodo y las más nuevas, en las que toma el micrófono y se expresa con confianza y asertividad.)

A sabiendas de que marca personal no es igual a reputación –porque la primera está en nuestras manos y la segunda depende de la percepción del público–, Zuckerberg se ha ocupado de perfeccionar la suya con historias. Así, ha dado a conocer sus movidas filantrópicas y detalles personales de su vida, como cuando recientemente nos contó que sería padre de nuevo. Conocemos sus libros favoritos por lo que propone en su club de lecturas A Year of Books e incluso sabemos que su perro se llama Beast –mascota que, a propósito, tiene su propio perfil de Facebook y es seguido por 2,7 millones de personas.

La “marca Zuckerberg” podría ser “joven genio nerd que se hace rico con nuestros datos personales” y en cambio, con un toque de narrativa concienzuda es “joven genio nerd filántropo interesado por la cultura y la familia”, entre otras cosas. Si la narrativa es el alma de tu marca personal, la marca personal en sí es el cuerpo que lo retroalimenta.

Una marca personal fuerte es combustible de la narrativa, y viceversa. ¿Cómo puedes crear y mejorar tu propia historia? Para una marca personal consistente no hace falta que cuentes anécdotas a cada persona o cosa que encuentres a tu paso, sino tener un relato estructurado, planeado, listo para usar en tu vida profesional. Estos tips son clave, según los expertos: 

 

  • Conócete a ti mismo. No puedes revelarte, relatarte, mostrar lo mejor de ti o “venderte”, si no te conoces. Pero, tranquilo. No acudas al psicoterapeuta o al oráculo todavía. En Storytelling en una semana, el estratega de marca y narrador corporativo Antonio Núñez recomienda el cuestionario de la organización StoryCorps, un ejercicio que estimula la memoria y la reflexión. Se trata de responderte preguntas como ¿cuál ha sido el momento profesional más feliz de tu carrera? ¿El más triste? ¿El más inspirador? ¿Qué lecciones aprendiste? (La actividad también puede hacerse de manera grupal y aplicarse a la empresa o equipo, puedes ver más ejemplos en este sitio).
  • Enfócate en tu singularidad. “Ya no basta con “ser conocido”: importa “ser conocido como…”, asegura la analista Neus Arqués, autora de ¿Y tú qué marca eres? Debes comprender cuáles son los atributos, fortalezas, habilidades, valores y pasiones que te diferencian de los demás y comunicarlos de modo claro. Ese “como…” puede (y debe) ser gestionado por ti y si aún no tienes las cualidades por las que quisieras que tu marca personal se destaque, puedes aprenderlas (y de ese aprendizaje tal vez salga otra historia que te sirva).
  • Sé auténtico. “Las historias deberían ser ciertas y verdaderas –advierte Oliveros–. No se vale inventar. Si vas a inventar tienes que aclararlo a tu audiencia. Por ejemplo: “Imaginemos que llegas a la oficina y viene tu jefe y te dice…” Lo que sí se puede es maquillar la historia, estructurarla de modo que tenga más impacto. Para esto vale la pena tener en mente que las mejores historias tienen los siguientes elementos: un personaje, lugar y tiempo definidos, una secuencia de cosas que pasan, detalles (como ‘hacía calor’, ‘las paredes eran rojas’), algunos diálogos, y si es posible, algo inesperado al final”.
  • No temas mostrarte vulnerable. Las historias que hacen que una audiencia conecte más no son aquellas de éxito fácil, sino las que muestran sacrificio, conflicto, toma de decisiones a veces equivocadas y mucho trabajo. La resiliencia suma. Es importante ser humilde, pero asertivo. No enumeres tus méritos, logros o capacidades, mejor cuenta las circunstancias concretas o elecciones duras a las que te has enfrentado, que sirvan como pruebas de que sabes de lo que hablas o como argumentos para obtener lo que quieres.
  • Sé coherente. Si en tu relato cuentas una historia, tus acciones y todo lo que muestras, por ejemplo, en tus redes sociales, deben respaldar esa misma historia. Si tu marca personal te retrata como un interesado en la protección del medioambiente, procura no andar por ahí en un coche de 34 cilindros. Tus elecciones de consumo públicas y tu imagen personal también comunican y son parte de tu narrativa.
  • Inspira. “Siempre se puede encontrar un propósito inspirador al trabajo que hacemos, sea creando una cura para el cáncer o limpiando baños”, señala Oliveros. Para eso ayuda recordar la famosa parábola de los tres albañiles que construyen una iglesia. Ante la pregunta ¿qué haces? el primero responde “apilo ladrillos”, el segundo “armo una pared”, el tercero “construyo una catedral”. El autoconocimiento te ayudará a encontrar cuál es la “catedral” para ti, el legado que quieras dejar.
  • Usa las redes. Según datos recogidos por el sitio de CEO Hangout, 82 por ciento de las personas confían más en una compañía si sus ejecutivos senior son activos en las redes sociales y 77 por ciento de los consumidores son más propensos a comprar los productos de una empresa si su CEO es activo en las redes sociales. Eres más rentable cuando eres visible y hoy más que nunca la posibilidad de abrirse camino para hacer brillar la marca personal está al alcance de cualquiera (para muestra basta el concepto de“influencer”). Elige la aplicación más acorde con tu personalidad y utilízala estratégicamente para contar tu historia, prioridades, perspectivas y ambiciones. No se trata de “estar por estar”; la visibilidad sólo funcionará si lo que compartes es relevante y aporta valor.