¿QUÉ ES EL MYSTERY SHOPPER Y DE QUÉ PUEDE SERVIRTE?

Que es el mystery shopper y de que puede servirte

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Se le conoce, pochamente, como mystery shopper, y tiene fama de ser una herramienta para hostigar y acosar empleados. En realidad, sus objetivos son la mejora continua y la satisfacción de los clientes. ¿Tu empresa puede dominar la técnica? Un par de especialistas lo explican.

Aunque el “cliente misterioso” o mystery shopper se utiliza desde hace décadas para evaluar y medir la buena atención hacia los compradores en las empresas –sobre todo en los comercios–, las nuevas tecnologías lo han revolucionado. Este procedimiento cuantifica la experiencia de marca. Algo esencial “porque lo que no se puede medir, no se puede mejorar”, como dice Michelle Gervitz, directora de Shoppers Consulting, agencia que se dedica exclusivamente a esta técnica.

Es bien sabido: hoy lo que la gente quiere son experiencias memorables, y ésas sólo se dan a través de un servicio de calidad. Por tanto, las herramientas de medición de servicio son las que nos dan la guía para saber si lo estamos haciendo bien, si lo estamos haciendo mal y qué áreas de oportunidad tenemos. Otro buen resumen: “Las empresas invierten mucho dinero para que los empleados te traten bien como cliente, te ofrezcan el producto que necesitas o uno adicional, y nosotros ayudamos a que eso se cumpla”, explica David Zamora, director de Perspectiva, agencia de investigación de mercados.

 

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Para saber más a detalle qué es, cómo funciona, para qué sirve y cómo está evolucionando, hicimos una especie de mesa redonda con los dos especialistas, Michelle y David.

Y a todo esto, ¿cómo funciona? DZ: Tal cual, es como una supervisión realizada por personas que actúan como clientes para evaluar el servicio que ofrece una empresa, y esto lo hacen a través de formularios o check list con los que se califican distintos puntos, dependiendo del giro, políticas y procesos de cada negocio (limpieza, rapidez, eficiencia, presencia, saludo, etcétera). Al iniciar un programa de mystery shopper, la agencia encargada de realizar las evaluaciones se tiene que poner de acuerdo con el cliente que los contrata para saber lo que se tiene que evaluar y establecer parámetros, porque algunas personas pueden ver limpio lo que otras consideran que está sucio.

¿Y qué no es el mystery shopper, o cómo suelen confundirse las empresas que lo piden? DZ: Hay empresarios que piensan que el mystery shopper se puede utilizar para obtener información confidencial de la competencia –como una herramienta de espionaje empresarial–, pero esta técnica no sirve para esto porque sólo se trabaja con información de carácter público. Por ejemplo, quieren saber cuántos empleados tiene una empresa en un área específica, en qué estados del país factura más, o piensan que se pueden obtener fórmulas, secretos tecnológicos o cosas de este tipo, que son confidenciales. También es común que los empresarios pidan que se investigue, por decir, si en su hotel se están vendiendo drogas, pero el mystery shopper es para evaluar el servicio y no para hacer investigaciones policiacas. Si la agencia encuentra de manera incidental que se está ofreciendo droga lo reporta a su cliente, y nada más.

¿Y para qué más se puede utilizar? DZ: También es útil para analizar a la competencia. Un programa de mystery shopper se puede utilizar como parte de un programa de benchmark, que es un análisis comparativo de productos o de servicios de la competencia. Por ejemplo, si tu negocio es de outsourcing, puedes pedir que se haga la evaluación de empresas como OCC, Manpower o Adecco para conocer a la competencia, los servicios que ofrece, sus precios o promociones. Es obvio que hay que tener mucho cuidado, porque hay una línea muy delgada entre el servicio al público y el espionaje. Y, en segundo lugar, el mystery shoppersirve para la evaluación de filiales. Para la autoevaluación, pues. Por ejemplo, hace poco evaluamos a una empresa que renta camionetas, porque tiene franquicias y quería saber si estaba siguiendo los parámetros o estándares de la marca. Hay muchas vertientes de cómo se puede utilizar esta técnica.

¿El uso de la tecnología cambió o está cambiando esta técnica? MG: Totalmente. Y con este ejemplo te quedará clarísimo: una tendencia relativamente nueva en nuestro país es la medición del servicio del e-commerce y el de las redes sociales. En este caso, lo primero que se hace es un mapeo del servicio que ofrecen las empresas a través de internet, para ver si el sitio web funciona al 100 por ciento y qué tan fácil es usarlo. Luego se evalúan los procesos de compra y devolución con ejercicios en los que se adquieren productos, para ver si en verdad entregan lo que ofrecen en el portal, cómo llegan los productos, en qué tiempos y cómo se están llevando a cabo las devoluciones. Finalmente se hacen algunas preguntas para saber si están resolviendo las dudas de los clientes y qué tan bien lo están haciendo. Para esto también se utilizan las redes sociales, en las que igual se cruza la información de los comentarios con el servicio que se quiere dar.

DZ: Cuando empezamos, la recopilación de datos era manual y utilizábamos grabadoras de casete y ese tipo de equipos para recopilar evidencias, y ahora todo es digital. Como parte de nuestro trabajo, vamos a la tienda, al restaurante o al hotel y encontramos ciertas deficiencias: un cristal roto, lámparas apagadas, lugares sucios, y tomamos fotografías. Por fortuna la gente se la pasa tomando fotografías con sus celulares y eso nos ayuda mucho a desarrollar nuestra actividad, porque podemos tomar fotos en todos lados. Antes lo teníamos que hacer a escondidas, era muy complicado, y ahora es muy fácil tomar fotos o hacer una grabación. Además, los programas o software que utilizamos actualmente nos sirven para analizar de mejor manera los reportes, porque nos permiten ver la información desde cualquier lugar y por sectores, áreas geográficas, marcas, lo que nos facilita detectar de manera particular áreas de oportunidad.

¿Se puede utilizar la técnica en cualquier sector o canal? ¿En centros comerciales, por ejemplo? DZ: Las empresas retail lo utilizan mucho, pero igual lo pueden hacer hoteles, líneas aéreas, tiendas de paquetería. De hecho, nosotros no lo manejamos como mystery shopper, sino como una técnica que utilizamos en un programa de mejora continua. MG: Esta técnica se puede utilizar en cualquier sector y tipo de empresa que esté interesada en mejorar su nivel de servicio. Nosotros llevamos alrededor de 12 años en el mercado y hemos trabajado con muchos retails, empresas que están en centros comerciales: de ropa, de joyas, muchos restaurantes, incluso hemos prestado servicios a funerarias.

¿Un área interna puede echar a andar el mystery shopper? DZ: Normalmente las agencias –de marketing o las especializadas en la materia– son las que ofrecen el servicio de mystery shopper, y las empresas también pueden aplicar la técnica de manera interna, aunque tiene algunas complicaciones. Por ejemplo, cuando se hace de manera interna se puede llegar a pensar que la persona que fue a levantar los datos tiene una tendencia a calificar mal porque no tiene una buena relación con el encargado. Es decir, se presta a interpretaciones donde se pierde un poco de confianza y éste es un negocio de confianza. Además, cuando alguien sale mal evaluado busca un pretexto para justificarse y empieza a ligar el desempeño con problemáticas que no tienen absolutamente nada que ver. Por eso es mejor contratar a un tercero. Otro problema que se presenta cuando se hace de manera interna es que el personal que es evaluado puede conocer al comprador misterioso, porque lo vio en el corporativo o porque lo vio en una ocasión anterior. Por ejemplo, en una agencia automotriz los vendedores pueden preguntarse “¿por qué esta persona vino a preguntar dos veces por el mismo coche?”. Entonces se necesitaría mucha rotación de personal, si no, se podría hacer sólo a corto plazo.

¿Qué ejemplos de éxito rotundo nos pueden compartir? DZ: Te puedo decir que todos nuestros clientes han tenido éxito, porque cuando iniciamos un programa de mystery shopper diseñamos un check list a la medida de las empresas, y en el cual las primeras veces obtienen calificaciones globales alrededor de seis, pero con el tiempo ese seis lo llevamos a ser un nueve. MG: Un cliente con el que llevamos trabajando alrededor de 10 años tiene muchas tiendas de ropa en centros comerciales. Cuando empezamos a trabajar con él detectamos un problema: al entrar a sus tiendas nadie saludaba. Pero actualmente entras a esas tiendas y no sólo te saludan, sino que te dicen “bienvenido” y el nombre de la empresa. En el servicio eso es muy importante, porque el saludo es lo que le dice al cliente que te estás fijando en él. Otro caso de éxito fue lo que detectamos trabajando con un banco: contrató a una agencia para promover sus tarjetas, pero lo que hacía esta empresa era ofrecerte los plásticos de nuestro cliente y si no los querías te empezaba a ofrecer las de otras instituciones financieras. Con nuestro trabajo hemos logrado detectar malas prácticas, como en el caso de la agencia promotora, y lo que hacemos es decirle al cliente lo que está sucediendo.

*Este artículo se publicó originalmente en la edición de junio de la revistaNegocios Inteligentes.